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摆脱标签!爱慕的这波女性营销,暖出新高度!

2021-12-22    信息来源: 美中鞋业网

自从2018年后女性主义的崛起,大众也开始对女性有了新的认知和看法,女性也不再停留在“瘦高白秀幼”这样的审美上,而是开始崇尚自己的美自己定义,这样价值观的转变也让很多品牌,特别是内衣品牌的广告也开始发生了变化。


从以前的强调性感和突出美好身材等到现在追求舒适,观念上的「悦他主义」也转变为了「悦己主义」,内衣的话语权真正的回归到了女性的身上;正是这样的环境下,中国头部内衣品牌爱慕从前几年就开始了新的营销方式,以“高品质和成熟的价值观”去迎合新时代的女性需求。


最近,爱慕旗下一个已经陪伴消费者走过四个冬季的牛奶系产品,也开始新的营销动作,以“温暖”为线索,深入3位不同领域的女性消费者生活,用她们的故事解锁她们的「热点密码」。


以温度为线索

爱慕解锁热点密码
 
今年10月份,爱慕就已经发布了以「2021 护体预警」为主题的广告片,以独特的视角来提醒用户要用爱慕「敷着穿的牛奶衣」护体,轻松应对寒潮。在片中以天气预报为灵感,创新提出了“身体版天气预报”,讲述了面对不同季节时身体呈现的不同状态。

比如在春夏时,天气不会特别干燥,所以皮肤相对比较水润;但是秋冬季节相反,皮肤容易干燥起皮。所以,爱慕也以此给皮肤分起了部位,比如肩颈区为北部、手臂区为东部、小腿区则为南部,并根据不同的部位,提出了相对应的护体对策。




以这种科普式的方式给消费者每提出一个建议后,再将品牌的牛奶系内衣的优势展示出来——内衣富含氨基酸纤维,像给身体敷面膜,能够保湿。而敷面膜一词更是能够快速引起消费者的关注和联想。

 

而在最近的短片中,则是以温度为主线,深入咖啡店店主 Lydia 、独立插画师麦子、流浪动物救助者 Kate这三位女性消费者的日常生活,给观众讲述了一些日常中的温暖故事。


首先是咖啡店店主Lydia,因疫情原因被迫闭店了一段时间,想过放弃,但是在顾客的问候下,重拾了对温暖的认知,是过路人冬日里中那杯温暖的咖啡,而做咖啡的人也与用户一样相互被温暖。


还有流浪动物救助者 Kate,让无家可归的流浪猫们有了属于自己的家,在冬天彼此温暖着对方的世界。

 
最后是插画师麦子,在冬日里用笔记录着每个温暖的瞬间,让每一天的美好心情发酵。

通过这三个短片故事,爱慕向我们展示了她们也在以微小的力量给世界传递着温暖,并在自己所热爱的事情上面感受着生活的温度。

值得一提的是,在最近的三段故事中,让每位主角都穿上爱慕品牌的内衣,并在台词中加入一点细节,比如咖啡店店主开始提问温暖可以来自哪里时答案中的温暖衣服,或者是插画师遇到没灵感时想要摸一摸柔软东西时抚摸自己的衣服等细节,都在间接的传递出品牌的温度和治愈。
 
同时,这样的演绎方式也强调了爱慕牛奶衣服的柔暖、温暖等卖点,实现场景化的输出。
 
品牌高阶玩法
与消费者距离更亲近
 
在这个流量为王的时代,爱慕却反其道而行之,在每次的营销中都深耕其感情和内容,不断深化品牌的温暖形象,从而多方面满足用户的需求。
 
而本次牛奶系列能够让爱慕拍四支TVC也是有着自身的实力,据了解,这款丝滑牛奶衣融入了日本原生热粒科技纤维,不仅能够吸湿发热,用户在穿上后的30min中内体感温度最少还可以升温3摄氏度,满足用户冬季随意搭配和保暖的需求。


其次是富含多种氨基酸纤维、能够有效缓解秋冬季节的干燥和静电问题,让肌肤在享受丝滑体验的同时摆脱静电的困扰。这样集舒适和时尚的单品,也让该产品在消费者心中留下“温暖”的形象。
 
而回归短片,我们不难发现,视频中一直都是在围绕温暖展开,每个人对于温暖的定义也有所不同,虽然从事的行业不同,但是她们都有一个共同点,那就是都是在自己喜欢的事情上面发光发热,并给别人和这个世界带去温暖。
 
同时,爱慕也对于本次的主题“天生热点”进行了观点的阐述,这种书信的表达方式,更加的真诚,也能让用户以朋友的视角去阅读和理解,从而传递出品牌的理念。

从营销层面看,爱慕不仅充分表达了自己对于温暖的答案解释,还通过多个视角进行展示,给足用户无限的想象空间,从而实现产品与品牌理念的完美融合。

怪好看的!

用温暖陪伴用户
爱慕实现品牌的价值升级
 
品牌的塑造绝不仅仅单靠广告就能赢得消费者的认可,营销成功的前提终究还是要回归到产品本身,只有产品力的支撑,才能够让用户接受品牌的理念,实现渗透。


作为一个女性内衣品牌,爱慕始终关注着女性对于内衣的不同需求,想给她们最温暖的守护,传递温暖的品牌理念也没有只停留在口号上,而是下沉到了产品层面,用实际行动去传递品牌的温度。以产品为触点的方式传递,也实现了品牌理念的直接落地。

 
爱慕对于女性的关爱也早已在多年的创新和研究中得以见证,随着女性个性化,单靠一件爆款就想征服消费者显然是不现实的。所以与时俱进创新和研发新的产品才是迎合巨变需求的最佳选择。
 
对于年轻的女性群体而言,她们对于内衣有着更为严格的需求,比如在工作、恋爱、运动场景中都有会不同的内衣选择。基于对这样的洞察,爱慕也设计出了不同的产品线去满足用户的社交需求,不断用温度陪伴着用户的生活。
 
而正是秉承着这样的信念,爱慕一直都在不断传递自己的品牌价值观,去迎合女性不断变化的情感需求和精神需求,而不仅仅停留在贴标签上。
 
如今,爱慕已经通过多年的沉淀,已经实现了品牌的矩阵化,并建立了更为成熟化的供应链体系,比如打造了不止爱慕一个品牌,更有爱慕先生、爱慕儿童、爱慕健康等多个品牌,从早期的内衣也延伸到来家居服、运动装等多个领域,在关爱女性的同时,也一同关爱起她的家人,实现家庭式的温暖包围。
 
从某种层面看,品牌在广告中都有一个很明确的目标,就是将产品的优势和品牌的理念传递出去,并以消费者的各种需求为前提进行有针对性的营销。而对于女性营销而言,不给女性贴标签,而是顺应她们的需求不断做出改变,无条件的支持才能打动她们的最好方式。
 
说到最后:
 
回归本次案例,我们不难发现,现在她经济下的营销绝不仅仅是停留在口号上的宣传,而是需要真正聚集女性的真实需求,深挖与她们的情感共鸣,同时结合产品和品牌理念才能实现深入的沟通。
 
正如菲利普科特勒总结的营销3.0时代所言,现在的时代是一个以价值观为导向的时代,以消费者为目标的传统定位已经很难创造出新的需求,现在的营销更需要关注到消费者的内心需求。
 
而在爱慕的品牌营销中,也让我们看到了一个真正陪伴女性的品牌,都是从女性内心出发,真心为女性发声,这样的品牌价值观也为其他品牌打好了样,期望未来有更多的品牌能够以品牌的力量,带来更多消费者向上的力量。?? 

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